INFLUENZARE|LE MASSE
Le tecniche psicologiche con cui pochi|hanno imparato a guidare miliardi di persone.
Nessuna parte di questa pubblicazione può essere riprodotta, archiviata in un sistema di conservazione e recupero dati o trasmessa, in qualsiasi forma e con qualsiasi mezzo (elettronico, meccanico, mediante fotocopia, registrazione o altro) senza il permesso scritto dell’editore, fatta eccezione per brevi citazioni utilizzate in articoli e recensioni.|Per informazioni e richieste, contattare Influenza Mentale tramite il sito web ufficiale.
1§IL SIGNORE CHE INVENTÒ LA FOLLA§7¦2§IL NIPOTE DI FREUD CHE VENDETTE IL BACON§18¦3§LO PSEUDO-AMBIENTE DEL SIGNOR LIPPMANN§36¦4§I LUPI DENTRO DI NOI§52¦5§LE DIECI REGOLE D’ORO§63¦6§I CINQUE FILTRI§80¶7§IL MARKETING È PROPAGANDA IN GIACCA E CRAVATTA§95¦8§L’ALGORITMO È IL NUOVO BERNAYS§111¦9§I SEGNALI DEL MANIPOLATORE§129¦10§L’IGIENE MENTALE DEL CITTADINO§142¦11§PUÒ ESISTERE UN’INFLUENZA POSITIVA?§157¦12§SOPRAVVIVERE AL XXI SECOLO RESTANDO VIGILI§170¦a§EPILOGO§180¦s§Una lettera a chi legge§180¦a§GLOSSARIO INTERNO§183¦a§CRONOLOGIA ESSENZIALE§190¦a§PER APPROFONDIRE§194¦a§DALLO STESSO EDITORE§198
Il 5 settembre 1934, alle dieci del mattino, in una piazza di Norimberga, settecentomila braccia destre si alzarono nello stesso istante. Settecentomila. Non centomila, non trecentomila: settecentomila persone, schierate in file perfette su un piazzale grande come trenta campi da calcio, fecero lo stesso gesto nella stessa frazione di secondo. Sopra di loro, una donna riprendeva tutto con la cinepresa. Si chiamava Leni Riefenstahl, aveva trentadue anni, e stava girando il film di propaganda più tecnicamente perfetto della storia del cinema. Si sarebbe intitolato Il trionfo della volontà. Oggi, novant’anni dopo, lo si studia nelle scuole di regia. Lo si studia perché funziona ancora.¶Provate, se avete cinque minuti, a cercarlo. Non è difficile, è di pubblico dominio. Guardatelo senza l’audio. Toglietegli la voce, le marce, le parole. Restano solo le immagini: il cielo grigio, le bandiere, le file infinite di uomini, e quel gesto unico, ripetuto, identico. Non vi sembrerà più un documento storico. Vi sembrerà la descrizione di un organismo unico, gigantesco, che respira. Un animale fatto di settecentomila corpi che ha smesso, per qualche minuto, di essere settecentomila persone.|fig§https://cdn.shopify.com/s/files/1/0789/2497/2375/files/norimberga-1934.jpg?v=1791759617§«Norimberga, 1934. Una folla che ha smesso di essere fatta di persone.»¶La domanda da cui nasce questo libro è una sola, e ve la pongo subito, senza giri di parole, perché è l’unica che conta davvero: come si fa? Come si fa a far pensare la stessa cosa a settecentomila persone nello stesso momento? Come si convincono sessanta milioni di persone a votare per un partito, due miliardi ad acquistare lo stesso telefono, otto miliardi a indignarsi contemporaneamente per una frase pronunciata otto ore prima, a quattromila chilometri di distanza? Perché tutto questo, badate, non accade per caso. Non è un fenomeno meteorologico. C’è qualcuno che lo fa, esistono tecniche precise e c’è una storia. Una storia con un inizio, nomi precisi e libri che potete leggere, se volete.|È una storia che comincia in Francia, nel 1895, con un medico parigino convinto che la massa fosse una bestia selvaggia. Passa per New York, nel 1928, con il nipote di Sigmund Freud che inventò il termine «pubbliche relazioni» per non dover dire «propaganda». Attraversa la Germania degli anni Trenta, l’America della guerra fredda, il Cile di Pinochet, i talk show degli anni Ottanta, la pubblicità di Madison Avenue, e finisce (provvisoriamente) dentro lo schermo del telefono che probabilmente avete in tasca in questo momento.¶E qui devo dirvi una cosa onesta, prima di andare avanti. Questo non è un manuale. Non vi insegnerà a manipolare nessuno. Se cercavate quello, avete scelto il libro sbagliato, e ve lo dico con rispetto: ce ne sono molti in circolazione, spesso scritti da persone che non hanno capito nulla e che vi prometteranno di trasformarvi nel prossimo Don Draper in tre fine settimana. Io, della propaganda, ho imparato esattamente il contrario: conoscerla bene serve quasi soltanto a riconoscerla quando viene usata contro di noi. È una di quelle conoscenze asimmetriche, come la chimica dei veleni: la si studia per non diventarne vittime, non per somministrarla agli altri.|Il patto, quindi, è questo.¶Vi racconterò una storia, quella di come pochi uomini, in poco più di un secolo, abbiano costruito un sapere che oggi orienta i pensieri di chiunque possieda uno smartphone. Vi presenterò i protagonisti: il medico, il pubblicitario, il giornalista, il linguista e lo storico. Vi spiegherò che cosa scrissero, perché lo fecero e quanto delle loro idee sia ancora vivo nella nostra quotidianità. Cercherò anche di intrattenervi, perché alcuni di questi personaggi sono talmente assurdi che sarebbe un peccato raccontarli in modo noioso. Alla fine, quando avrete chiuso il libro, vorrei che accadesse una cosa soltanto: che la prossima volta in cui leggerete una notizia, vedrete uno spot o vi indignerete per qualcosa su internet, si accenda per un istante, in fondo alla mente, una piccola luce rossa. Non per rendervi cinici. Per mantenervi vigili. È una cosa diversa.¶Qualcuno, leggendo questa premessa, starà già pensando: ma allora questo è un libro complottista. E qui devo essere chiaro, perché altrimenti facciamo confusione fin dall’inizio. No. Non c’è nessun complotto. Non c’è una stanza segreta dove dodici uomini in giacca decidono cosa dovete pensare lunedì. La realtà, lo vedrete, è insieme più rassicurante e più inquietante: non c’è bisogno di nessun complotto, perché le tecniche di cui parleremo funzionano alla luce del sole. Sono pubblicate. Sono nei libri di testo dei corsi di marketing. Le insegnano nelle università. Edward Bernays (il signore di cui vi parlerò nel secondo capitolo) scrisse nel 1928 un libro intitolato letteralmente Propaganda, lo mise in vendita nelle librerie di Manhattan, e nessuno si scompose. Era il manuale del mestiere, e quel mestiere era pubblico.|La differenza tra l’uomo informato e l’uomo manipolato non sta in qualche conoscenza segreta. Sta soltanto nell’aver letto le cose che sono lì, sotto gli occhi di tutti, da cento anni. Questo libro è un tentativo di mettervele davanti in fila, con un po’ di ordine e un po’ di gusto.¶Una piccola avvertenza tecnica, infine, per chi ama gli avvertimenti. Troverete nel testo nomi, date, citazioni. Ho cercato di essere preciso. Quando una vicenda è dubbia o leggendaria (e ce ne sono parecchie, in questa storia) ve lo dico apertamente, perché parte del mestiere di chi si occupa di propaganda è essere il primo a non rifilarvi balle. Le fonti principali sono in fondo, in una sezione apposta. Non sono note accademiche: sono inviti a leggere altri libri, se vi va. Li ho letti e vi indico quelli che ritengo migliori.|Adesso, però, basta premesse. La piazza di Norimberga, le settecentomila braccia, il film di Leni Riefenstahl: tutto questo non spunta dal nulla. Tutto questo qualcuno l’ha pensato prima. Qualcuno aveva scritto, quarant’anni prima, che la folla è una bestia che obbedisce a leggi proprie, che basta capire quelle leggi per poterla guidare, e che chi le capirà diventerà il padrone del secolo a venire.|Quel qualcuno era un signore con la barba, un medico mancato, un viaggiatore solitario, un uomo che la storia ha quasi dimenticato e che in compenso era sul comodino di tutti i dittatori del Novecento. Si chiamava Gustave Le Bon. Cominciamo da lui.
Parigi, 28 maggio 1871. È domenica, fa caldo e un’intera città sta finendo di bruciare. Le Tuileries sono cenere da tre giorni. L’Hôtel de Ville è un guscio annerito. Il palazzo del Quai d’Orsay fuma ancora. Per le strade del centro, l’esercito di Versailles, comandato dal maresciallo de Mac-Mahon, sta portando a termine il proprio lavoro: rastrellare casa per casa i superstiti della Comune, allinearli contro un muro e fucilarli. Non si sa quanti ne uccisero durante quella settimana di sangue, la semaine sanglante, come venne chiamata in seguito. Le stime più attendibili parlano di diecimila, quindicimila, forse ventimila morti. In sette giorni, in una sola città: la capitale culturale d’Europa.¶In mezzo a tutto questo, immaginatevi un uomo di trent’anni, magro, con la barba scura, vestito da medico militare, che cammina per le strade prendendo appunti. Non sta curando nessuno. Sta guardando. Guarda i corpi, guarda i fucili, guarda le facce dei vincitori e quelle dei vinti, e prende appunti. È il modo in cui ha attraversato gli ultimi due anni di guerra, l’assedio di Parigi, la fame, la Comune, e adesso il massacro. Si chiama Gustave Le Bon, e da quel momento (anche se ci metterà ventiquattro anni a scriverlo) porta dentro la testa una sola, grande domanda. Che cosa è successo, esattamente, alla mia città?|Che cosa fa diventare delle persone normali, i miei vicini di casa, la moglie del fornaio, il farmacista, prima un esercito di rivoluzionari e poi un branco di carnefici?|fig§https://cdn.shopify.com/s/files/1/0789/2497/2375/files/barricate-1871.jpg?v=1791759617§«Parigi, 1871. Le barricate da cui Le Bon trasse la sua ossessione di una vita.»¶La risposta che si darà, anni dopo, sarà la più scomoda possibile e cambierà la storia del Novecento. La risposta è: niente. Non è accaduto nulla di particolare. È successo soltanto che molte persone si sono ritrovate nello stesso luogo, nello stesso momento. E una folla è una sostanza chimica diversa da un individuo.|Prima di raccontarvi il libro che Le Bon scrisse, lasciatemi spendere due pagine su chi era. Perché Le Bon è uno di quei personaggi che la storia ufficiale ha dimenticato apposta, e quando li dimenticano apposta vale sempre la pena tirarli fuori dal cassetto.¶Era nato nel 1841 a Nogent-le-Rotrou, una cittadina della Loira che oggi non conosce nessuno. Famiglia borghese, padre funzionario, madre devota. Studia medicina a Parigi e si laurea, ma non eserciterà mai. Gli interessa altro. Gli interessa tutto, in realtà, ed è uno di quei francesi del XIX secolo che si sentono in dovere di occuparsi di ogni scibile umano. Scrive di antropologia, di archeologia, di fisica, di fotografia (inventa un metodo per misurare la testa dei criminali e ne brevetta un apparecchio), di equitazione (pubblica un trattato sull’addestramento dei cavalli che resterà in uso per quarant’anni nella cavalleria francese), di buddhismo, di civiltà araba. Viaggia. Va in Nepal (primo europeo a visitarne certe regioni), in India, in Africa del Nord, ovunque sente che ci sia qualcosa da osservare. Torna sempre con appunti, fotografie, misurazioni, teorie.¶Era anche, va detto subito, un uomo dei suoi tempi nel senso peggiore. Era razzista come quasi tutti gli intellettuali europei dell’epoca, credeva nelle «razze» come categoria scientifica, scrisse pagine imbarazzanti sull’inferiorità di certi popoli. Era misogino: pensava che le donne fossero biologicamente più vicine ai bambini e ai selvaggi che agli uomini adulti, e lo scrisse nero su bianco. Quando leggerete certe sue frasi, nei prossimi paragrafi, vi verrà voglia di chiudere il libro. Non chiudetelo. Tenete a mente due cose. La prima è che, se scartiamo dalla storia del pensiero tutti quelli che la pensavano così nell’Ottocento, restiamo con tre persone e un cane. La seconda è che, malgrado i suoi pregiudizi, Le Bon ebbe per primo un’intuizione sulla psiche collettiva che si è rivelata, sotto certi aspetti, terribilmente esatta. Si può tenere quell’intuizione e buttare via tutto il resto. Ed è quello che faremo.¶Il libro esce nel 1895. Si intitola Psychologie des foules, in italiano Psicologia delle folle. È breve, meno di duecento pagine, e all’inizio passa inosservato. Le Bon è uno di tanti poligrafi parigini, un uomo della Sorbona che frequenta certi salotti, e il suo libretto sembra l’ennesimo saggio mondano. Poi accade qualcosa di strano: comincia a vendersi. Poco, ma con costanza. L’anno successivo viene tradotto in inglese, poi in tedesco, russo, spagnolo e italiano. Nel 1900 è già un piccolo classico. Nel 1920 è il libro più letto sull’argomento in tutto l’Occidente. Nel 1930 si trova sui comodini delle persone sbagliate.|Cosa diceva, di così speciale? Diceva, in sostanza, quattro cose. Cercherò di esporvele come le presentava lui (perché parte del fascino del libro sta proprio nel modo in cui le mette in fila) e poi vedremo insieme cosa ci dobbiamo tenere e cosa possiamo lasciare lì.¶La prima cosa che Le Bon dice è che la folla non è una somma. Quando mille persone si trovano nello stesso posto in nome della stessa cosa (un comizio, una partita, una rivoluzione, una processione) non avete davanti a voi mille individui. Avete davanti un’altra creatura, che ha un cervello suo, una volontà sua, una memoria sua, e che obbedisce a leggi diverse da quelle dei singoli che la compongono. Le Bon usa una metafora chimica che secondo me regge ancora benissimo: l’idrogeno e l’ossigeno, presi separatamente, sono due gas. Metteteli insieme nelle giuste proporzioni e ottenete l’acqua, che non è un gas, è un liquido, e ha proprietà che nessuno dei due elementi di partenza possedeva. La folla è acqua. Gli individui sono i gas. Studiare gli individui per capire la folla è come studiare l’idrogeno per capire come si nuota.¶La seconda cosa che dice è questa creatura nuova, la folla, ha caratteristiche piuttosto sgradevoli. È impulsiva, dice Le Bon. È incapace di pensiero razionale prolungato. Pensa per immagini, non per concetti. È credulona. Esagera ogni emozione: se è spaventata diventa terrorizzata, se è arrabbiata diventa furiosa, se è entusiasta diventa fanatica. Non conosce mezze misure. Non ricorda da un momento all’altro le sue stesse posizioni: può acclamare un capo al mattino e linciarlo al pomeriggio senza accorgersi del passaggio. È, insomma, qualcosa di molto simile a un bambino di tre anni con la forza di un esercito.¶So cosa state pensando. State pensando: ma allora la folla è scema. No. Attenzione. È un punto delicato e Le Bon, nei momenti migliori, lo capisce. Non è che la folla sia stupida e gli individui intelligenti. È che la folla funziona in modo diverso. Quando voi siete soli, ragionate. Quando siete in mille, qualcosa si spegne (la parte critica, quella che dice «aspetta, riflettiamo») e qualcos’altro si accende, qualcosa di più antico, di più profondo, di più rapido. Il singolo borghese parigino del 1871 sapeva benissimo che dare fuoco alle Tuileries era una pessima idea sotto qualunque punto di vista. Il cittadino in folla del 28 marzo, in piazza, in mezzo agli urli, alle bandiere, ai canti, lo sapeva ancora, ma lo sapeva nello stesso modo in cui voi, in sogno, sapete che state sognando: in modo sbiadito, lontano, sopraffatto da qualcos’altro.¶La terza cosa che dice Le Bon è il punto vero per cui siamo qui. Siccome la folla funziona così (per immagini, per impulsi, per contagio) chi vuole muoverla non deve mai parlarle come si parla a una persona ragionevole. Sarebbe come tirare razionalità a un toro che carica. Non funziona. Anzi, di solito ottiene il risultato opposto: la folla sente quel parlare come un’offesa, come una pretesa di trattarla dall’alto, e si arrabbia. Chi vuole muovere una folla deve usare tre strumenti, e tre soltanto: l’affermazione, la ripetizione, il contagio.|L’affermazione è dire le cose senza dimostrarle. Mai dimostrare. Mai argomentare. Mai dire «perché». Dire, e basta. Questa è la verità. Questo è il nemico. Questa è la strada. Le dimostrazioni le ascolta il singolo che legge un libro la sera nella sua poltrona, non la folla in piazza.¶La ripetizione è dire la stessa cosa, con le stesse parole, mille volte, fino a che non sembra più un’opinione di qualcuno ma una caratteristica del mondo. Le Bon scrive, e la frase è di quelle da incidere: la cosa affermata, ripetuta abbastanza a lungo, finisce per stabilirsi in quei luoghi profondi della mente in cui si formano le motivazioni delle nostre azioni, e dopo un po’ dimentichiamo perfino chi l’ha detta per primo, e finiamo per crederla. Trascrivetevela, questa, perché è il cuore di tutto quello che leggerete in poi nel libro. Tutto il resto sono variazioni sul tema. Il marketing, la propaganda, i meme, gli slogan elettorali, le campagne d’odio, le campagne d’amore, i tormentoni dell’estate: tutto si riduce a questa cosa. Affermare. Ripetere. Aspettare.¶Il contagio è la conseguenza naturale dei primi due. Quando in un gruppo basta che alcuni comincino a credere in qualcosa e a dirlo abbastanza forte e abbastanza spesso, gli altri si attaccano per imitazione. Non per convinzione: per imitazione. È il meccanismo per cui in uno stadio comincia un coro in fondo alla curva e dopo trenta secondi cantano in venticinquemila. Nessuno di quei venticinquemila ha deciso di cantare. Hanno semplicemente sentito gli altri cantare, e il corpo ha fatto il resto. Funziona così con i cori, e funziona così (Le Bon è il primo a dirlo apertamente) con le opinioni politiche, con le mode, con le paure collettive, con le crisi di fiducia nelle banche, con i pogrom.|La quarta cosa, e poi vi lascio prendere fiato. Le Bon dice che esiste una figura precisa, in ogni folla, che mette in moto questo meccanismo.¶La chiama il «capo», il meneur. Non è necessariamente il più intelligente. Non è quasi mai il più colto. È quello che possiede ciò che Le Bon chiama prestigio, cioè una sorta di aura fatta di sicurezza, teatralità e totale assenza di dubbio, che gli permette di mettersi davanti a mille persone e dire qualcosa con una convinzione tale da farla apparire vera per il solo fatto di averla pronunciata. Il capo, scrive Le Bon, è in genere un uomo d’azione, non un pensatore. Non riflette. Agisce, parla e sembra credere a ciò che dice in un modo che gli individui ragionevoli, abituati al dubbio, non riescono più a imitare.|Ecco. Adesso fermatevi un secondo. Posate il libro. Pensate a qualcuno che conoscete (o che vedete in televisione) di cui vi siete trovati a dire, in vita vostra, «non capisco come faccia ad avere tutto quel seguito, dice solo cazzate». Tenetelo in mente. Adesso confrontatelo con la lista che vi ho appena dato. Affermazione, ripetizione, contagio, prestigio. Sicurezza spropositata, assenza di sfumature, voce alta, gesti larghi, ripetizione martellante delle stesse poche frasi. Quante ne contate, di personaggi viventi che corrispondono a questa descrizione? Più di uno, vero? Più di cinque, probabilmente. Tenete il conto, perché torneremo a fare la somma a fine libro.¶Le Bon scrive tutto questo nel 1895. Dieci anni prima che esistesse Hollywood. Vent’anni prima della radio. Quarant’anni prima della televisione. Centotrent’anni prima di TikTok. E lo scrive osservando, con i suoi occhi, le folle del XIX secolo: i comizi del generale Boulanger, i funerali di Victor Hugo, le manifestazioni dell’affare Dreyfus, i ricordi della Comune. Quello che vede in quelle piazze gli basta per intuire un meccanismo che, una volta industrializzato, diventerà la macchina politica e commerciale del secolo che arriva.|Adesso veniamo alla parte che fa male. Perché dovete sapere chi sono stati i suoi lettori più attenti.¶figL§https://cdn.shopify.com/s/files/1/0789/2497/2375/files/gustave-le-bon.jpg?v=1791759617§«Gustave Le Bon (1841–1931). Un signore parigino sul comodino di tutti i dittatori del Novecento.»¶Il primo fu Benito Mussolini. Mussolini lesse Le Bon da giovane, quando era ancora socialista, e non smise mai di rileggerlo. In un’intervista del 1932 con Emil Ludwig, un giornalista tedesco-svizzero che andò a Roma per condurre con lui ventitré colloqui, poi raccolti in volume, Mussolini dichiarò che il libro di Le Bon era stato il suo livre de chevet, il suo libro da comodino. Disse di averlo letto e riletto innumerevoli volte, di considerarlo un’opera fondamentale e di avervi trovato la chiave per capire come si guida un popolo. Non è un semplice dettaglio biografico: è una dichiarazione di metodo. Quando Mussolini, dal balcone di Piazza Venezia, scandiva frasi brevi, urlate e ripetute, come «O con noi o contro di noi», «Credere, obbedire, combattere» e «Molti nemici, molto onore», non stava improvvisando. Applicava alla lettera il manuale di Le Bon. Affermazione. Ripetizione. Nessuna sfumatura. Nessun «perché». Nessun «consideriamo il punto di vista dell’altra parte».¶Il secondo lettore non l’ha mai citato per nome, ma le tracce sono ovunque. Mein Kampf, capitolo sulla propaganda, contiene frasi che sembrano tradotte direttamente dal francese di Le Bon. La massa che pensa per immagini. La massa che capisce solo le emozioni semplici. La necessità di ripetere il messaggio fino allo sfinimento. La regola che la propaganda non deve mai essere intelligente, perché si rivolge ai meno intelligenti, e che proprio per questo deve essere semplice e potente. Hitler scrive queste cose come se fossero sue intuizioni. Non lo erano. Erano di un signore parigino, di cui Hitler aveva con ogni probabilità in casa una traduzione tedesca, perché in Germania Psychologie des foules circolava da decenni.|Il terzo lettore, e qui forse vi sorprenderò, era Lenin. Sì, Lenin. Le Bon era un reazionario conservatore che disprezzava i socialisti, e Lenin era esattamente il suo nemico ideologico. Non importa. Lenin lo lesse, lo annotò, e lo usò. Il bolscevismo ha fatto della propaganda di massa un’arte di Stato anche grazie alle pagine di un signore borghese francese che mai avrebbe immaginato di insegnare il mestiere a chi gli avrebbe abolito la classe sociale. È uno dei piccoli, magnifici scherzi della storia.¶E poi c’era Sigmund Freud. Freud, che era tutt’altro che uno sciocco, lesse Psicologia delle folle e ne fu colpito da scriverci sopra, nel 1921, un libro di risposta (Psicologia delle masse e analisi dell’Io) in cui partiva proprio dalle osservazioni di Le Bon e cercava di darne una spiegazione più profonda, basata sulla sua teoria dell’inconscio. Freud non era d’accordo su tutto, ma era d’accordo sul punto centrale: che esiste una psicologia della folla, e che quella psicologia segue regole proprie. Senza Le Bon, il pezzo di pensiero freudiano sull’identificazione collettiva probabilmente non sarebbe nato.|E poi, infine (e qui chiudiamo il cerchio) c’era un giovane americano nato a Vienna e cresciuto a New York, nipote per parte di madre proprio di Sigmund Freud, di nome Edward. Cognome Bernays. Aveva letto suo zio. Aveva letto Le Bon. E stava per prendere tutte queste idee, brevettarle, e venderle alle aziende.|Ma di Bernays vi parlerò nel prossimo capitolo, e ne avremo per un po’, perché è uno dei personaggi più assurdi e più importanti del Novecento, ed è quasi sconosciuto al grande pubblico.|Lasciatemi chiudere questo primo capitolo con una considerazione onesta su Le Bon, perché ve la dovete portare a casa insieme al resto.¶Le Bon non è un genio benevolo che i cattivi hanno frainteso. Le Bon è un osservatore acuto con una visione del mondo profondamente conservatrice, autoritaria, e in alcuni punti razzista, che ha visto un meccanismo vero (il meccanismo della psicologia di gruppo) e ne ha tratto le conclusioni che gli erano congeniali, cioè che le masse vanno guidate con la mano forte di pochi capi prestigiosi, perché lasciate a se stesse fanno solo danni. Aveva torto sulla parte normativa. Aveva torto a credere che la democrazia fosse un errore. Aveva torto sulle donne. Aveva torto sulle «razze». Aveva torto su un sacco di cose.|Ma sul piano descrittivo Le Bon aveva ragione in un modo che oggi, a centotrenta anni di distanza, fa quasi paura: aveva capito come funziona, di fatto, una folla in una piazza, un pubblico in uno stadio o un elettorato davanti a uno schermo. Tutto ciò che è venuto dopo, nel mondo della propaganda e del marketing, è un’industria costruita sulle sue intuizioni del 1895. La radio di Goebbels, le campagne di Bernays, i talk show di Berlusconi, i feed di Zuckerberg: tutti, ciascuno a modo proprio, hanno trovato modi sempre nuovi di affermare, ripetere e contagiare. Il vino è lo stesso. Cambiano soltanto le bottiglie.¶Per questo Le Bon è il primo nome della nostra storia. Non perché abbia inventato la propaganda (la propaganda è vecchia come la specie umana) ma perché è il primo che le ha dato un manuale d’uso. Il primo che ha messo nero su bianco le regole che fino a lui erano state istinti di pochi grandi oratori. Il primo che, di fatto, l’ha resa una scienza.|Adesso, però, dobbiamo andare a New York. Perché un manuale, finché resta in libreria, non fa niente a nessuno. Il vero salto avviene quando qualcuno lo prende, lo aggiorna, e lo applica industrialmente per vendere sigarette alle donne, sapone agli uomini, e guerre a interi continenti.|Quel qualcuno aveva, come vi ho detto, uno zio famoso. E aveva, soprattutto, un’idea che cambierà il Novecento più del manuale di Le Bon stesso. L’idea era questa: se sappiamo come funziona la folla, allora possiamo fabbricarla. Possiamo costruire l’opinione pubblica come si costruisce un’automobile, in serie, su misura del cliente che paga.|Si chiamava Edward Bernays. Cominciamo.
