INFLUIR|EN LAS MASAS
Las técnicas psicológicas con las que unos pocos|aprendieron a guiar a miles de millones de personas.
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1§EL HOMBRE QUE INVENTÓ LA MULTITUD§7¦2§EL SOBRINO DE FREUD QUE VENDIÓ BACON§18¦3§EL PSEUDOENTORNO DEL SEÑOR LIPPMANN§36¦4§LOS LOBOS DENTRO DE NOSOTROS§52¦5§LAS DIEZ REGLAS DE ORO§63¦6§LOS CINCO FILTROS§80¶7§EL MARKETING ES PROPAGANDA CON TRAJE§95¦8§EL ALGORITMO ES EL NUEVO BERNAYS§111¦9§LAS SEÑALES DEL MANIPULADOR§129¦10§LA HIGIENE MENTAL DEL CIUDADANO§142¦11§¿PUEDE EXISTIR UNA INFLUENCIA POSITIVA?§157¦12§SOBREVIVIR AL SIGLO XXI MANTENIÉNDOSE ALERTA§170¦a§EPÍLOGO§180¦a§GLOSARIO§183¦a§CRONOLOGÍA ESENCIAL§190¦a§PARA PROFUNDIZAR§194
El 5 de septiembre de 1934, a las diez de la mañana, en una plaza de Núremberg, setecientos mil brazos derechos se alzaron en el mismo instante. Setecientos mil. No cien mil, no trescientos mil: setecientas mil personas, formadas en filas perfectas sobre una explanada tan grande como treinta campos de fútbol, hicieron el mismo gesto en la misma fracción de segundo. Había una mujer, por encima de ellos, que lo filmaba todo con la cámara. Se llamaba Leni Riefenstahl, tenía treinta y dos años, y estaba rodando la película de propaganda técnicamente más perfecta de la historia del cine. Se titularía El triunfo de la voluntad. Hoy, noventa años después, se estudia en las escuelas de dirección. Se estudia porque todavía funciona.¶Prueba, si tienes cinco minutos, a buscarlo. No es difícil, es de dominio público. Míralo sin el audio. Quítale la voz, las marchas, las palabras. Quedan solo las imágenes: el cielo gris, las banderas, las filas infinitas de hombres, y ese gesto único, repetido, idéntico. Ya no te parecerá un documento histórico. Te parecerá la descripción de un organismo único, gigantesco, que respira. Un animal hecho de setecientos mil cuerpos que ha dejado, durante unos minutos, de ser setecientas mil personas.|fig§https://cdn.shopify.com/s/files/1/0789/2497/2375/files/norimberga-1934.jpg?v=1791759617§«Núremberg, 1934. Una multitud que ha dejado de estar hecha de personas.»¶Este libro nace de una sola pregunta, y te la planteo de inmediato, sin rodeos, porque es la única que cuenta de verdad: ¿cómo se hace? ¿Cómo se consigue que setecientas mil personas piensen lo mismo al mismo tiempo? ¿Cómo se convence a sesenta millones de personas para que voten por un partido, a dos mil millones para que compren el mismo teléfono o a ocho mil millones para que se indignen a la vez por una frase pronunciada ocho horas antes, a miles de kilómetros de distancia? Nada de esto, atención, ocurre por casualidad. No es un fenómeno meteorológico. Alguien lo provoca. Existen técnicas, y esas técnicas tienen una historia: un comienzo, unos nombres y unos libros que puedes leer por tu cuenta.¶Es una historia que empieza en Francia, en 1895, con un médico parisino convencido de que la masa era una bestia salvaje. Pasa por Nueva York, en 1928, con el sobrino de Sigmund Freud que inventó el término «relaciones públicas» para no tener que decir «propaganda». Atraviesa la Alemania de los años treinta, la América de la guerra fría, el Chile de Pinochet, los talk shows de los años ochenta, la publicidad de Madison Avenue, y termina (provisionalmente) dentro de la pantalla del teléfono que probablemente llevas en el bolsillo en este momento. Antes de seguir, tengo que decirte algo con toda honestidad. Este no es un manual práctico. No te enseñará a manipular a nadie. Si eso es lo que buscabas, has elegido el libro equivocado, y te lo digo con respeto: existen muchos de ese tipo, a menudo escritos por personas que han entendido muy poco y que prometen convertirte en el próximo Don Draper en tres fines de semana. Yo aprendí casi exactamente lo contrario al estudiar la propaganda: comprenderla bien sirve, sobre todo, para reconocerla cuando se utiliza contra nosotros. Es un conocimiento asimétrico, como la química de los venenos: se estudia para no convertirse en víctima, no para administrárselo a los demás.¶El pacto, por tanto, es el siguiente. Durante doscientas páginas voy a contarte una historia: cómo unas pocas personas, en poco más de un siglo, construyeron un conocimiento que hoy orienta los pensamientos de cualquiera que posea un teléfono inteligente. Te presentaré a los protagonistas (el médico, el pionero de las relaciones públicas, el periodista, el lingüista y el historiador) y te explicaré qué escribieron, por qué lo hicieron y cuánto de sus ideas sigue vivo en nuestra vida cotidiana. También intentaré entretenerte, porque algunos de estos personajes son demasiado absurdos para contarlos de forma aburrida. Cuando cierres el libro, me gustaría que ocurriera una sola cosa: que la próxima vez que leas una noticia, veas un anuncio o te indignes por algo en internet, se encienda durante un instante una pequeña luz roja al fondo de tu mente. No para volverte cínico. Para mantenerte alerta. No es lo mismo.¶Alguien, al leer esta introducción, estará ya pensando: pero entonces este es un libro conspiranoico. Y aquí tengo que ser claro, porque de lo contrario nos hacemos un lío desde el principio. No. No hay ninguna conspiración. No hay una sala secreta donde doce hombres trajeados deciden qué debes pensar el lunes. La realidad, ya lo verás, es a la vez más tranquilizadora y más inquietante: no hace falta ninguna conspiración, porque las técnicas de las que hablaremos funcionan a plena luz del día. Están publicadas. Están en los libros de texto de los cursos de marketing. Las enseñan en las universidades. Edward Bernays (el señor del que te hablaré en el segundo capítulo) escribió en 1928 un libro titulado literalmente Propaganda, lo puso a la venta en las librerías de Manhattan, y nadie se inmutó. Era el manual del oficio, y ese oficio era público.¶La diferencia entre el hombre informado y el hombre manipulado no reside en ningún conocimiento secreto. Reside únicamente en haber leído las cosas que están ahí, a la vista de todos, desde hace cien años. Este libro es un intento de ponértelas delante en fila, con un poco de orden y un poco de gusto. Una última aclaración técnica, para quienes aprecian este tipo de advertencias. En el texto encontrarás nombres, fechas y citas. He intentado ser preciso. Cuando un episodio es dudoso o legendario (y hay varios en esta historia) lo indico abiertamente, porque parte del trabajo de quien estudia la propaganda consiste en ser el primero en no contarte mentiras. Las fuentes principales aparecen al final, en una sección propia. No son notas académicas: son invitaciones a leer otros libros, hechas por alguien que ya los ha leído y te señala los más valiosos.|Ahora bien, basta de preámbulos. La plaza de Núremberg, los setecientos mil brazos, la película de Leni Riefenstahl: nada de esto surge de la nada. Todo esto alguien lo pensó antes. Alguien había escrito, cuarenta años atrás, que la multitud es una bestia que obedece a leyes propias, que basta con entender esas leyes para poder guiarla, y que quien las entienda se convertirá en el amo del siglo por venir.¶Ese alguien era un señor con barba, un médico frustrado, un viajero solitario, un hombre al que la historia casi ha olvidado y que, en cambio, era el libro de cabecera de todos los dictadores del siglo XX. Se llamaba Gustave Le Bon. Empecemos por él.
París, 28 de mayo de 1871. Es domingo, hace calor, y una ciudad entera está terminando de arder. Las Tullerías son ceniza desde hace tres días. El Hôtel de Ville es un cascarón negro. El palacio del Quai d’Orsay aún humea. Por las calles del centro, el ejército de Versalles, al mando del mariscal de Mac-Mahon, está haciendo el último trabajo: rastrear casa por casa a los supervivientes de la Comuna, alinearlos contra un muro, dispararles. No se sabe cuántos mataron en aquella semana de sangre, la semaine sanglante, la llamaron después. Las estimaciones serias hablan de diez mil, quince mil, quizá veinte mil muertos. En siete días, en una sola ciudad, en la que era la capital cultural de Europa.¶En medio de todo esto, imagínate a un hombre de treinta años, delgado, de barba oscura, vestido de médico militar, que camina por las calles tomando apuntes. No está curando a nadie. Está mirando. Mira los cuerpos, mira los fusiles, mira las caras de los vencedores y las de los vencidos, y toma apuntes. Es la manera en que ha atravesado los últimos dos años de guerra, el asedio de París, el hambre, la Comuna, y ahora la masacre. Se llama Gustave Le Bon, y desde ese momento (aunque tardará veinticuatro años en escribirlo) lleva dentro de la cabeza una sola, gran pregunta. ¿Qué ha pasado, exactamente, en mi ciudad?|¿Qué convierte a personas normales, mis vecinos, la mujer del panadero, el farmacéutico, primero en un ejército de revolucionarios y después en una jauría de verdugos?|fig§https://cdn.shopify.com/s/files/1/0789/2497/2375/files/barricate-1871.jpg?v=1791759617§«París, 1871. Las barricadas de las que Le Bon sacó la obsesión de toda una vida.»¶La respuesta que se daría años después sería la más incómoda posible y contribuiría a cambiar la historia del siglo XX. La respuesta era: nada. No había ocurrido nada especial. Muchas personas se habían reunido, sencillamente, en el mismo lugar y al mismo tiempo. Y una multitud es una sustancia química distinta de un individuo.|Antes de contarte el libro que Le Bon escribió, déjame dedicar dos páginas a quién era. Porque Le Bon es uno de esos personajes que la historia oficial ha olvidado a propósito, y cuando los olvidan a propósito siempre vale la pena sacarlos del cajón.¶Había nacido en 1841 en Nogent-le-Rotrou, una pequeña ciudad de Eure-et-Loir que hoy no conoce nadie. Familia burguesa, padre funcionario, madre devota. Estudia medicina en París y se licencia, pero no ejercerá nunca. Le interesa otra cosa. Le interesa todo, en realidad, y es uno de esos franceses del siglo XIX que se sienten en el deber de ocuparse de todo el saber humano. Escribe de antropología, de arqueología, de física, de fotografía (inventa un método para medir la cabeza de los criminales y patenta un aparato para ello), de equitación (publica un tratado sobre la doma de caballos que seguirá en uso durante cuarenta años en la caballería francesa), de budismo, de civilización árabe. Viaja. Va a Nepal (primer europeo en visitar algunas de sus regiones), a la India, al norte de África, a todas partes donde intuye que hay algo que observar. Vuelve siempre con apuntes, fotografías, mediciones, teorías.¶También era, hay que decirlo enseguida, un hombre de su tiempo en el peor sentido. Era racista como casi todos los intelectuales europeos de la época, creía en las «razas» como categoría científica, escribió páginas bochornosas sobre la inferioridad de ciertos pueblos. Era misógino: pensaba que las mujeres estaban biológicamente más cerca de los niños y de los salvajes que de los hombres adultos, y lo escribió negro sobre blanco. Cuando leas ciertas frases suyas, en los próximos párrafos, te entrarán ganas de cerrar el libro. No lo cierres. Ten presentes dos cosas. La primera es que, si descartamos de la historia del pensamiento a todos los que pensaban así en el siglo XIX, nos quedamos con tres personas y un perro. La segunda es que, pese a sus prejuicios, Le Bon fue el primero en tener una intuición sobre la psique colectiva que ha resultado, en ciertos aspectos, terriblemente exacta. Se puede conservar esa intuición y tirar todo lo demás. Y es lo que haremos.¶El libro llega en 1895. Se titula Psychologie des foules, en español Psicología de las masas, es delgado (menos de doscientas páginas) y, al salir, casi nadie le hace caso. Le Bon es uno de tantos polígrafos parisinos, un señor de la Sorbona que frecuenta ciertos salones, y su librito parece un ensayo mundano más. Luego pasa algo extraño. Empieza a venderse. Poco, pero constante. Al año siguiente se traduce al inglés. Luego al alemán. Luego al ruso, al español, al italiano. En 1900 ya es un pequeño clásico. En 1920 es el libro más leído sobre el tema en todo Occidente. En 1930 está en las mesillas de las personas equivocadas. ¿Qué decía de tan especial? Decía, en esencia, cuatro cosas. Intentaré exponértelas como las presentaba él (porque parte del encanto del libro está precisamente en el modo en que las ordena) y luego veremos juntos qué debemos conservar y qué podemos dejar ahí.¶Lo primero que Le Bon dice es que la multitud no es una suma. Cuando mil personas se encuentran en el mismo sitio en nombre de la misma cosa (un mitin, un partido, una revolución, una procesión), no tienes delante a mil individuos. Tienes delante a otra criatura, que tiene un cerebro propio, una voluntad propia, una memoria propia, y que obedece a leyes distintas de las de los individuos que la componen. Le Bon usa una metáfora química que, en mi opinión, sigue funcionando de maravilla: el hidrógeno y el oxígeno, tomados por separado, son dos gases. Júntalos en las proporciones adecuadas y obtienes el agua, que no es un gas, es un líquido, y tiene propiedades que ninguno de los dos elementos de partida poseía. La multitud es agua. Los individuos son los gases. Estudiar a los individuos para entender la multitud es como estudiar el hidrógeno para entender cómo se nada.¶Lo segundo que dice es que esta criatura nueva, la multitud, tiene características bastante desagradables. Es impulsiva, dice Le Bon. Es incapaz de un pensamiento racional prolongado. Piensa por imágenes, no por conceptos. Es crédula. Exagera cada emoción: si está asustada se vuelve aterrorizada, si está enfadada se vuelve furiosa, si está entusiasmada se vuelve fanática. No conoce las medias tintas. No recuerda de un momento a otro sus propias posiciones: puede aclamar a un líder por la mañana y lincharlo por la tarde sin darse cuenta del cambio. Es, en definitiva, algo muy parecido a un niño de tres años con la fuerza de un ejército.¶Ya sé qué estás pensando. Estás pensando: entonces la multitud es tonta. No. Cuidado. Es un punto delicado, y Le Bon, en sus mejores momentos, lo entiende. No es que la multitud sea estúpida y los individuos inteligentes. Es que la multitud funciona de un modo distinto. Cuando estás solo, razonas. Cuando estás entre mil, algo se apaga (la parte crítica, la que dice «espera, pensémoslo») y algo más se enciende, algo más antiguo, más profundo, más rápido. El burgués parisino de 1871, a solas, sabía perfectamente que prender fuego a las Tullerías era una pésima idea desde cualquier punto de vista. El ciudadano metido en la multitud del 28 de marzo, en la plaza, en medio de los gritos, las banderas, los cantos, seguía sabiéndolo, pero lo sabía del mismo modo en que tú, en un sueño, sabes que estás soñando: de manera desdibujada, lejana, dominada por otra cosa.¶La tercera cosa que dice Le Bon es el verdadero motivo por el que estamos aquí. Como la multitud funciona así (por imágenes, por impulsos, por contagio), quien quiere moverla no debe nunca hablarle como se le habla a una persona razonable. Sería como lanzar razones a un toro que embiste. No funciona. Es más, por lo general se obtiene el resultado contrario: la multitud siente ese modo de hablar como una ofensa, como una pretensión de tratarla desde arriba, y se enfada. Quien quiere mover a una multitud debe usar tres instrumentos, y solo tres: la afirmación, la repetición, el contagio.|La afirmación es decir las cosas sin demostrarlas. Nunca demostrar. Nunca argumentar. Nunca decir «por qué». Decir, y punto. Esta es la verdad. Este es el enemigo. Este es el camino. Las demostraciones las escucha el individuo que lee un libro por la noche en su butaca, no la multitud en la plaza.¶La repetición consiste en decir lo mismo, con las mismas palabras, una y otra vez, hasta que deje de sonar como la opinión de alguien y empiece a percibirse como una característica del mundo. Le Bon escribió una frase que merece recordarse: una afirmación, repetida durante el tiempo suficiente, termina por instalarse en las capas profundas de la mente donde se forman los motivos de nuestros actos. Al cabo de un tiempo olvidamos incluso quién la pronunció primero y acabamos creyéndola. Anótala, porque contiene el núcleo de todo lo que aparecerá a partir de aquí. El marketing, la propaganda, los memes, los eslóganes electorales, las campañas de odio, las campañas de admiración y hasta la canción del verano son variaciones del mismo principio. Afirmar. Repetir. Esperar.¶El contagio es la consecuencia natural de los dos primeros. En un grupo basta con que algunos empiecen a creer en algo y a decirlo bastante fuerte y bastante a menudo para que los demás se enganchen por imitación. No por convicción: por imitación. Es el mecanismo por el que en un estadio empieza un cántico en el fondo de la grada y treinta segundos después cantan veinticinco mil. Ninguno de esos veinticinco mil ha decidido cantar. Simplemente han oído cantar a los demás, y el cuerpo ha hecho el resto. Funciona así con los cánticos, y funciona así (Le Bon es el primero en decirlo abiertamente) con las opiniones políticas, con las modas, con los miedos colectivos, con las crisis de confianza en los bancos, con los pogromos.|La cuarta cosa, y luego te dejo tomar aire. Le Bon dice que existe una figura precisa, en cada multitud, que pone en marcha este mecanismo.¶La llama el «jefe», el meneur. No es necesariamente el más inteligente. Casi nunca es el más culto. Es el que tiene esa cosa que él llama prestige (el prestigio), es decir, una especie de aura, hecha de seguridad, de teatralidad, de ausencia total de duda, que le permite ponerse delante de mil personas y decir algo con tal convicción que lo convierte en verdad por el simple hecho de haberlo dicho. El jefe, escribe Le Bon, es por lo general un hombre de acción y no un pensador. No reflexiona. Actúa, y habla, y parece creer en lo que dice de un modo que los individuos razonables, acostumbrados a la duda, ya no saben imitar. Ahí está. Ahora párate un segundo. Deja el libro. Piensa en alguien que conozcas (o que veas en televisión) de quien te hayas sorprendido diciendo, alguna vez en tu vida, «no entiendo cómo puede tener tantos seguidores, si no dice más que tonterías». Tenlo en mente. Ahora compáralo con la lista que acabo de darte. Afirmación, repetición, contagio, prestigio. Seguridad desmesurada, ausencia de matices, voz alta, gestos amplios, repetición machacona de las mismas pocas frases. ¿Cuántos cuentas, de personajes vivos que respondan a esta descripción? Más de uno, ¿verdad? Más de cinco, probablemente. Lleva la cuenta, porque volveremos a hacer la suma al final del libro.¶Le Bon escribe todo esto en 1895. Diez años antes de que existiera Hollywood. Veinte años antes de la radio. Cuarenta años antes de la televisión. Ciento treinta antes de TikTok. Y lo escribe observando, con sus propios ojos, las multitudes del siglo XIX: los mítines del general Boulanger, el funeral de Victor Hugo, las manifestaciones del caso Dreyfus, los recuerdos de la Comuna. Lo que ve en aquellas plazas le basta para intuir un mecanismo que, una vez industrializado, se convertirá en la máquina política y comercial del siglo que llega.|Ahora llegamos a la parte que duele. Porque tienes que saber quiénes fueron sus lectores más atentos.¶figL§https://cdn.shopify.com/s/files/1/0789/2497/2375/files/gustave-le-bon.jpg?v=1791759617§«Gustave Le Bon (1841-1931). Un señor parisino en la mesilla de noche de todos los dictadores del siglo XX.»¶El primero es Benito Mussolini. Mussolini leyó a Le Bon de joven, cuando todavía era socialista, y no dejó nunca de releerlo. En una entrevista de 1932 con Emil Ludwig (un periodista germano-suizo que fue a Roma a mantener con él veintitrés conversaciones que luego publicó en un volumen) Mussolini dijo, textualmente, que el libro de Le Bon había sido su libro de cabecera. Dijo haberlo leído y releído innumerables veces. Dijo que era una obra capital, y que en él había encontrado la clave para entender cómo se guía a un pueblo. No es un detalle biográfico curioso. Es una declaración de método. Cuando Mussolini, desde el balcón de la Piazza Venezia, gritaba sus frases cortas, vociferadas, repetidas, marcadas (o con nosotros o contra nosotros, creer obedecer combatir, muchos enemigos mucho honor), no estaba improvisando. Estaba aplicando, al pie de la letra, el manual de Le Bon. Afirmación. Repetición. Ningún matiz. Ningún «por qué». Ningún «consideremos el punto de vista de la otra parte».¶El segundo lector nunca lo citó por su nombre, pero las huellas están por todas partes. Mein Kampf, capítulo sobre la propaganda, contiene frases que parecen traducidas directamente del francés de Le Bon. La masa que piensa por imágenes. La masa que solo entiende las emociones simples. La necesidad de repetir el mensaje hasta la extenuación. La regla de que la propaganda no debe ser nunca inteligente, porque se dirige a los menos inteligentes, y de que precisamente por eso debe ser simple y potente. Hitler escribe estas cosas como si fueran intuiciones suyas. No lo eran. Eran de un señor parisino, del que Hitler con toda probabilidad tenía en casa una traducción alemana, porque en Alemania Psychologie des foules circulaba desde hacía décadas.|El tercer lector, y aquí quizá te sorprenda, era Lenin. Sí, Lenin. Le Bon era un reaccionario conservador que despreciaba a los socialistas, y Lenin era exactamente su enemigo ideológico. No importa. Lenin lo leyó, lo anotó y lo usó. El bolchevismo hizo de la propaganda de masas un arte de Estado también gracias a las páginas de un señor burgués francés que jamás habría imaginado enseñar el oficio a quien le aboliría la clase social. Es una de las pequeñas y magníficas bromas de la historia.¶Y luego estaba Sigmund Freud. Freud, que era de todo menos un necio, leyó Psicología de las masas y quedó tan impresionado que escribió sobre ello, en 1921, un libro de respuesta (Psicología de las masas y análisis del yo) en el que partía precisamente de las observaciones de Le Bon e intentaba darles una explicación más profunda, basada en su teoría del inconsciente. Freud no estaba de acuerdo en todo, pero sí en el punto central: que existe una psicología de la multitud, y que esa psicología sigue reglas propias.|Sin Le Bon, la parte del pensamiento freudiano sobre la identificación colectiva probablemente no habría nacido.|Y luego, por último (y aquí cerramos el círculo), estaba un joven estadounidense nacido en Viena y criado en Nueva York, sobrino por parte de madre del mismísimo Sigmund Freud, de nombre Edward. Apellido Bernays. Había leído a su tío. Había leído a Le Bon. Y estaba a punto de tomar todas estas ideas, patentarlas y venderlas a las empresas.|Pero de Bernays te hablaré en el próximo capítulo, y tendremos para rato, porque es uno de los personajes más absurdos y más importantes del siglo XX, y es casi desconocido para el gran público. Déjame cerrar este primer capítulo con una consideración honesta sobre Le Bon, porque te la tienes que llevar a casa junto con el resto.¶Le Bon no es un genio benévolo al que los malos malinterpretaron. Le Bon es un observador agudo con una visión del mundo profundamente conservadora, autoritaria y, en algunos puntos, racista, que vio un mecanismo real (el mecanismo de la psicología de grupo) y sacó de él las conclusiones que le resultaban afines, es decir, que a las masas hay que guiarlas con la mano firme de unos pocos jefes prestigiosos, porque, dejadas a su aire, solo causan estragos. Se equivocaba en la parte normativa. Se equivocaba al creer que la democracia era un error. Se equivocaba sobre las mujeres. Se equivocaba sobre las «razas». Se equivocaba en un montón de cosas.|Pero en la parte descriptiva (sobre cómo funciona, de hecho, una multitud en una plaza, o un público en un estadio, o un electorado ante una pantalla), en esa parte tenía razón de un modo que hoy, a ciento treinta años de distancia, da casi miedo. Todo lo que ha venido después, en el mundo de la propaganda y del marketing, es una industria construida sobre sus intuiciones de 1895. La radio de Goebbels, los anuncios de Bernays, los talk shows de Berlusconi, los feeds de Zuckerberg: todos, cada uno a su manera, han encontrado modos siempre nuevos de afirmar, repetir, contagiar. El vino es el mismo. Solo cambian las botellas.¶Por eso Le Bon es el primer nombre de nuestra historia. No porque inventara la propaganda (la propaganda es vieja como la especie humana) sino porque es el primero que le dio un manual de instrucciones. El primero que puso negro sobre blanco las reglas que hasta él habían sido instintos de unos pocos grandes oradores. El primero que, de hecho, la convirtió en una ciencia.|Ahora, sin embargo, tenemos que ir a Nueva York. Porque un manual, mientras se queda en la librería, no le hace nada a nadie. El verdadero salto se da cuando alguien lo toma, lo actualiza y lo aplica industrialmente para vender cigarrillos a las mujeres, jabón a los hombres y guerras a continentes enteros.|Ese alguien tenía, como te he dicho, un tío famoso. Y tenía, sobre todo, una idea que cambiaría el siglo XX más que el propio manual de Le Bon. La idea era esta: si sabemos cómo funciona la multitud, entonces podemos fabricarla. Podemos construir la opinión pública como se construye un automóvil, en serie, a la medida del cliente que paga.|Se llamaba Edward Bernays. Empecemos.
