DIE MASSEN|BEEINFLUSSEN
Die psychologischen Techniken, mit denen wenige|gelernt haben, Milliarden von Menschen zu lenken.
Kein Teil dieser Veröffentlichung darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlags vervielfältigt, gespeichert oder übertragen werden, mit Ausnahme kurzer Zitate in Artikeln und Rezensionen.|Für Informationen und Anfragen wende dich über die offizielle Website an Influenza Mentale.|ISBN: 979-12-5774-056-6
1§DER MANN, DER DIE MASSE ERFAND§7¦2§FREUDS NEFFE, DER BACON VERKAUFTE§18¦3§HERR LIPPMANNS PSEUDO-UMWELT§36¦4§DIE WÖLFE IN UNS§52¦5§DIE ZEHN GOLDENEN REGELN§63¦6§DIE FÜNF FILTER§80¶7§MARKETING IST PROPAGANDA IM ANZUG§95¦8§DER ALGORITHMUS IST DER NEUE BERNAYS§111¦9§SIGNALE DES MANIPULATORS§129¦10§DIE MENTALE HYGIENE DES BÜRGERS§142¦11§KANN POSITIVER EINFLUSS EXISTIEREN?§157¦12§IM 21. JAHRHUNDERT WACHSAM BLEIBEN§170¦a§EPILOG§180¦a§GLOSSAR§183¦a§WICHTIGE CHRONOLOGIE§190¦a§ZUM WEITERLESEN§194
Im September 1934 kamen rund siebenhunderttausend Menschen zum Reichsparteitag nach Nürnberg, und auf dem Aufmarschgelände hoben sich Hunderttausende rechte Arme im selben Augenblick. Die Männer standen in schnurgeraden Reihen auf einem Areal so groß wie ein Dutzend Fußballfelder, und keiner hob den Arm auch nur einen Sekundenbruchteil zu spät. Ein ganzes Team von Kameraleuten hielt das Schauspiel fest, und die Regie führte eine Frau. Sie hieß Leni Riefenstahl, war zweiunddreißig Jahre alt und drehte gerade den technisch vollkommensten Propagandafilm der Filmgeschichte: Triumph des Willens. Heute, gut neunzig Jahre später, wird er an den Filmhochschulen noch immer studiert, als Lehrbeispiel für die Macht inszenierter Bilder.¶Der Film ist ohne große Mühe im Netz zu finden, und fünf Minuten genügen. Am stärksten wirkt er ohne Ton, ohne die Stimme und ohne die Märsche. Was dann bleibt, sind die Bilder: der graue Himmel, die Fahnen, die endlosen Reihen von Männern und diese eine Geste, immer wieder identisch ausgeführt. Mit einem historischen Dokument hat das kaum noch etwas gemein. Man sieht die Aufnahme eines riesigen Tieres, das atmet: ein Organismus aus unzähligen Körpern, die für einige Minuten aufgehört haben, einzelne Menschen zu sein.¶fig§https://cdn.shopify.com/s/files/1/0789/2497/2375/files/norimberga-1934.jpg?v=1791759617§«Nürnberg, 1934. Eine Masse, die aufgehört hat, aus Menschen zu bestehen.»¶Diesem Buch liegt eine einzige Frage zugrunde, und sie gehört an den Anfang, weil es nur auf sie wirklich ankommt: Wie macht man das? Wie bringt man Hunderttausende Menschen dazu, im selben Moment dasselbe zu denken? Wie überzeugt man Millionen Menschen, eine Partei zu wählen, zwei Milliarden, dasselbe Smartphone zu kaufen, oder acht Milliarden, sich gleichzeitig über einen Satz zu empören, der acht Stunden zuvor Tausende Kilometer entfernt gefallen ist? Hinter all dem stecken Techniken, die eine Geschichte haben: einen Anfang, Namen und Bücher, die Sie selbst nachlesen können.|Diese Geschichte beginnt 1895 in Frankreich bei einem Pariser Arzt, der überzeugt war, die Masse sei eine wilde Bestie. Sie führt ins New York der zwanziger Jahre zu Sigmund Freuds Neffen, der sich „Berater für Public Relations“ nannte und 1928 trotzdem ein Buch mit dem Titel Propaganda veröffentlichte. Sie durchquert das Deutschland der dreißiger Jahre, das Amerika des Kalten Krieges, Pinochets Chile, das Privatfernsehen der achtziger Jahre und die Werbewelt der Madison Avenue und endet vorläufig auf dem Bildschirm des Smartphones, das Sie wahrscheinlich gerade in der Tasche haben.¶Eines vorweg, in aller Offenheit: Dieses Buch ist keine Anleitung, und es wird Ihnen nicht beibringen, andere Menschen zu manipulieren. Falls Sie das gesucht haben, halten Sie bei allem Respekt das falsche Buch in der Hand. Bücher dieser Art gibt es genug, oft geschrieben von Leuten, die wenig verstanden haben und Ihnen versprechen, Sie an drei Wochenenden zum nächsten Don Draper zu machen. Meine Beschäftigung mit Propaganda hat mich fast das Gegenteil gelehrt: Wer sie gründlich versteht, erkennt sie vor allem dann, wenn sie gegen ihn selbst eingesetzt wird. Mit diesem Wissen verhält es sich ähnlich wie mit der Chemie der Gifte, die man studiert, damit man selbst nicht zum Opfer wird.|Die nächsten zweihundert Seiten handeln also davon, wie eine Handvoll Menschen in etwas mehr als einem Jahrhundert ein Wissen aufgebaut hat, das heute die Gedanken eines jeden beeinflusst, der ein Smartphone besitzt. Sie lernen die Akteure kennen (den Arzt, den PRPionier, den Journalisten, den Linguisten und den Historiker) und erfahren, was sie schrieben, warum sie es schrieben und wie viel von ihren Ideen in unserem Alltag weiterlebt. Dabei will ich Sie auch unterhalten, denn manche dieser Figuren sind viel zu absurd, um sie langweilig zu erzählen. Wenn Sie das Buch am Ende zuklappen, wünsche ich mir nur eines: dass beim nächsten Zeitungsartikel, Werbespot oder Aufreger im Netz ganz hinten in Ihrem Kopf für einen Augenblick ein kleines rotes Lämpchen aufleuchtet. Ein wenig mehr Wachsamkeit also, und Ihre gute Laune dürfen Sie dabei gern behalten.¶Manch einer wird jetzt schon denken: Dann ist das also ein Verschwörungsbuch. Hier muss ich deutlich werden, damit wir nicht gleich zu Beginn aneinander vorbeireden. Es gibt keine Verschwörung und keinen geheimen Raum, in dem zwölf Männer in Anzügen entscheiden, was Sie am Montag zu denken haben. Die Wirklichkeit ist, wie Sie sehen werden, auf ihre Weise beunruhigender: Eine Verschwörung ist gar nicht nötig, weil die Techniken, um die es hier geht, am helllichten Tag funktionieren. Sie sind veröffentlicht und stehen in den Lehrbüchern, nach denen an Universitäten Marketing unterrichtet wird. Edward Bernays (ihm gehört das zweite Kapitel) schrieb 1928 ein Buch mit dem schlichten Titel Propaganda, ließ es in den Buchhandlungen von Manhattan verkaufen, und niemand nahm Anstoß daran. Es war das Handbuch eines Fachs, das ganz offen betrieben wurde.|Der informierte Mensch unterscheidet sich vom manipulierten vor allem dadurch, dass er gelesen hat, was seit hundert Jahren für jeden offen zugänglich ist. Dieses Buch legt Ihnen das alles der Reihe nach vor, so übersichtlich und unterhaltsam, wie ich es vermag.|Ein Wort zu den Quellen. Sie werden im Text Namen, Daten und Zitate finden, und ich habe mich um Sorgfalt bemüht. Wo eine Begebenheit zweifelhaft oder legendär ist (davon gibt es in dieser Geschichte einige), sage ich es Ihnen offen, denn wer über Propaganda schreibt, darf Ihnen am allerwenigsten Märchen auftischen. Die wichtigsten Quellen stehen am Ende in einem eigenen Abschnitt. Gedacht ist er als Liste von Leseempfehlungen für alle, die tiefer einsteigen möchten, zusammengestellt von jemandem, der diese Bücher für Sie durchgearbeitet hat und Ihnen die besten nennt.¶Das Aufmarschgelände in Nürnberg, das Meer der erhobenen Arme, der Film von Leni Riefenstahl: Das alles kam nicht aus dem Nichts, es hatte einen Vordenker. Vierzig Jahre zuvor hatte ein Mann geschrieben, die Masse sei eine Bestie, die eigenen Gesetzen gehorche, man müsse diese Gesetze nur verstehen, um sie lenken zu können, und wer sie verstehe, werde zum Herrn des kommenden Jahrhunderts.|Dieser Mann trug einen Bart, war studierter Mediziner, ein Vielgereister und ein Autor, den man heute öfter zitiert als liest. Die Diktatoren des 20. Jahrhunderts dagegen hatten sein Buch griffbereit. Bei ihm, bei Gustave Le Bon, setzt unsere Geschichte ein.
Paris, 28. Mai 1871. Es ist ein heißer Sonntag, und eine ganze Stadt brennt. Die Tuilerien sind seit fünf Tagen eine Ruine, vom Hôtel de Ville steht nur noch die schwarze Hülle, und der Palast am Quai d’Orsay raucht noch. In den Straßen des Zentrums erledigt die Versailler Armee unter dem Befehl von Marschall MacMahon die letzte Arbeit: Sie spürt Haus für Haus die Überlebenden der Kommune auf, stellt sie an eine Mauer und erschießt sie. Wie viele Menschen in dieser Blutwoche starben, der semaine sanglante, wie man sie später nannte, weiß man nicht. Die Schätzungen reichen von etwa siebentausend bis zu zwanzigtausend Toten, in sieben Tagen und in einer einzigen Stadt, die damals als kulturelle Hauptstadt Europas galt.¶Mitten in all dem, so darf man sich die Szene vorstellen, geht ein dreißigjähriger Mann durch die Straßen, hager, mit dunklem Bart und in der Uniform eines Militärarztes. Er behandelt niemanden, er sieht sich nur um. Lange betrachtet er die Leichen und die Gewehre, dann die Gesichter der Sieger und die der Besiegten, und immer wieder schreibt er etwas in sein Notizbuch. Den DeutschFranzösischen Krieg hat er miterlebt, die Belagerung von Paris und den Hunger, danach die Kommune und jetzt das Massaker. Er heißt Gustave Le Bon, und von diesem Moment an trägt er eine einzige große Frage mit sich herum, auch wenn er vierundzwanzig Jahre brauchen wird, um seine Antwort niederzuschreiben: Was ist mit meiner Stadt geschehen?|Was macht aus normalen Menschen, meinen Nachbarn, der Frau des Bäckers, dem Apotheker, erst ein Heer von Revolutionären und dann eine Meute von Henkern?¶fig§https://cdn.shopify.com/s/files/1/0789/2497/2375/files/barricate-1871.jpg?v=1791759617§«Paris, 1871. Die Barrikaden, aus denen Le Bon die Obsession seines Lebens zog.»¶Die Antwort, die er sich Jahre später gab, war denkbar unbequem, und sie sollte die Geschichte des 20. Jahrhunderts verändern. Sie lautete, dass im Grunde nichts Besonderes geschehen war. Viele Menschen hatten sich lediglich zur selben Zeit am selben Ort versammelt, und eine Masse ist eine andere chemische Substanz als der Einzelne.|Wer dieser Mann eigentlich war und woher er kam, ist schnell erzählt. Le Bon steht heute eher am Rand der Lehrbücher: Sein Name fällt oft, gelesen wird er selten. Gerade solche Autoren lohnt es sich, wieder aus der Schublade zu holen.|Er wurde 1841 in NogentleRotrou geboren, einem Städtchen im Perche südwestlich von Paris, das heute kaum noch jemand kennt. Die Familie war bürgerlich, der Vater Beamter, die Mutter fromm. Medizin studierte er in Paris, übte den Beruf nach dem Krieg aber nicht mehr aus, denn ihn interessierte anderes, eigentlich alles. Le Bon gehörte zu den Franzosen des 19. Jahrhunderts, die sich verpflichtet fühlten, sich mit dem gesamten menschlichen Wissen zu befassen. Er schrieb über Anthropologie, Archäologie, Physik und Fotografie (er erfand eine Methode, um Schädel zu vermessen, und ließ sich ein Gerät dafür patentieren), über Reitkunst (seine Abhandlung über die Ausbildung von Pferden soll bei der französischen Kavallerie jahrzehntelang in Gebrauch gewesen sein), über den Buddhismus und über die arabische Zivilisation. Außerdem reiste er viel: nach Nepal, wo er als einer der ersten Europäer bestimmte Regionen des Landes besuchte, nach Indien, nach Nordafrika, überallhin, wo er spürte, dass es etwas zu beobachten gab. Von jeder Reise kehrte er mit Notizen, Fotografien, Messungen und Theorien zurück.¶Zugleich war er ein Mann seiner Zeit, im schlechtesten Sinne. Wie fast alle europäischen Intellektuellen dieser Epoche war er Rassist: Er hielt die „Rassen“ für eine wissenschaftliche Kategorie und schrieb peinliche Seiten über die angebliche Unterlegenheit gewisser Völker. Auch frauenfeindlich war er: Frauen standen für ihn biologisch näher bei Kindern und Wilden als bei erwachsenen Männern, und er schrieb das schwarz auf weiß. Wer in den nächsten Absätzen manche seiner Sätze liest, möchte das Buch vermutlich am liebsten zuklappen. Es gibt jedoch zwei gute Gründe, es nicht zu tun. Erstens bleiben uns drei Mann und ein Hund, wenn wir aus der Geschichte des Denkens alle streichen, die im 19. Jahrhundert so dachten. Zweitens hatte Le Bon trotz seiner Vorurteile eine Einsicht in die kollektive Psyche, die sich in mancher Hinsicht als erschreckend treffend erwiesen hat. Diese Einsicht verdient es, bewahrt zu werden, den ganzen Rest können wir getrost wegwerfen, und so halten wir es in diesem Buch auch.¶Das Buch erscheint 1895 unter dem Titel Psychologie des foules, auf Deutsch Psychologie der Massen. Es ist ein schmaler Band von weniger als zweihundert Seiten, und bei seinem Erscheinen schert sich fast niemand darum. Le Bon ist einer der vielen Pariser Vielschreiber, ein Mann, der in gewissen Salons verkehrt, und sein Büchlein wirkt wie der xte Gesellschaftsessay. Dann geschieht etwas Merkwürdiges: Das Buch beginnt sich zu verkaufen, langsam, aber stetig. Im Jahr darauf wird es ins Englische und ins Russische übersetzt, später auch ins Deutsche, Spanische und Italienische. 1900 ist es bereits ein kleiner Klassiker, 1920 eines der meistgelesenen Bücher zum Thema im gesamten Westen, und 1930 gehört es zur Lieblingslektüre der falschen Leute.|Was so besonders an diesem Buch war, lässt sich auf vier Punkte bringen. Am besten folgt man dabei Le Bons eigener Reihenfolge, denn ein Teil des Reizes liegt darin, wie er sie aneinanderreiht. Was davon heute noch taugt und was man besser liegen lässt, zeigt sich am Ende des Kapitels.¶Als Erstes sagt Le Bon, dass sich eine Masse nicht einfach zusammenzählen lässt. Wenn sich tausend Menschen im Namen derselben Sache am selben Ort einfinden, bei einer Kundgebung, einem Fußballspiel, einer Revolution oder einer Prozession, hat man nicht tausend Individuen vor sich, sondern ein neues Geschöpf. Es hat ein eigenes Gehirn und einen eigenen Willen und gehorcht anderen Gesetzen als die Einzelnen, aus denen es sich zusammensetzt. Le Bon vergleicht das mit einer chemischen Verbindung, und das Bild lässt sich meiner Ansicht nach noch zuspitzen: Wasserstoff und Sauerstoff sind, jeder für sich genommen, zwei Gase. Im richtigen Verhältnis verbunden, ergeben sie Wasser, also eine Flüssigkeit mit Eigenschaften, die keines der beiden Ausgangselemente besaß. Die Masse entspricht in diesem Bild dem Wasser, die Individuen den Gasen. Wer die Individuen studiert, um die Masse zu verstehen, gleicht jemandem, der Wasserstoff untersucht, um zu begreifen, wie man schwimmt.|Als Zweites sagt er, dass dieses neue Geschöpf, die Masse, recht unangenehme Eigenschaften hat. Sie ist impulsiv, schreibt Le Bon, und zu anhaltendem rationalem Denken unfähig. Sie denkt in Bildern statt in Begriffen und ist leichtgläubig. Jede Emotion treibt sie auf die Spitze: Wenn sie Angst hat, gerät sie in Panik, ihre Wut steigert sich zur Raserei und ihre Begeisterung zum Fanatismus. Zwischentöne kennt sie nicht. An ihre eigenen Positionen erinnert sie sich von einem Moment auf den anderen nicht mehr, und so kann sie einen Anführer am Morgen bejubeln und ihn am Nachmittag lynchen, ohne den Übergang überhaupt zu bemerken. Kurz gesagt, sie gleicht einem dreijährigen Kind, das die Kraft eines ganzen Heeres besitzt.¶Daraus folgt nicht, dass die Masse dumm wäre, und Le Bon sieht das in seinen besten Momenten auch: Sie funktioniert anders als die Einzelnen, aus denen sie besteht. Wenn Sie allein sind, überlegen Sie. Wenn Sie einer unter Tausenden sind, erlischt etwas (der kritische Teil, der sagt „warte, lass uns nachdenken“) und etwas Älteres, Schnelleres springt an. Der einzelne Pariser Bürger von 1871 wusste sehr wohl, dass es aus jedem denkbaren Blickwinkel eine miserable Idee war, die Tuilerien in Brand zu setzen. Der Bürger in der Menge der letzten Maitage, auf dem Platz, inmitten von Geschrei und Fahnen, wusste es noch immer, aber er wusste es auf dieselbe Weise, wie Sie im Traum wissen, dass Sie träumen: verblasst, fern, von etwas anderem überwältigt.|Der dritte Punkt ist für dieses Buch der wichtigste, denn um ihn dreht sich alles, was noch folgt. Weil die Masse in Bildern und Impulsen denkt und sich durch Ansteckung bewegt, darf niemand, der sie lenken will, zu ihr sprechen wie zu einem vernünftigen Menschen. Ebenso gut könnte man einem angreifenden Stier mit Argumenten kommen, und der Erfolg wäre derselbe. Meistens bewirkt das sogar das Gegenteil: Die Masse empfindet solches Reden als Beleidigung, als Anmaßung, sie von oben herab zu behandeln, und wird wütend. Wer eine Masse bewegen will, braucht nach Le Bon nur drei Werkzeuge: die Behauptung, die Wiederholung und die Ansteckung.|Behaupten heißt, Dinge zu sagen, ohne sie zu beweisen. Man argumentiert nicht und erklärt nie, warum etwas so ist. Man verkündet einfach, was wahr ist, wer der Feind ist und welcher Weg zum Ziel führt. Beweise überzeugen allenfalls den Einzelnen, der abends im Sessel ein Buch liest, und die Masse auf dem Platz hört ohnehin nicht hin.¶Wiederholen heißt, dieselbe Sache mit denselben Worten tausendmal zu sagen, bis aus der Meinung eines Einzelnen scheinbar eine Eigenschaft der Welt geworden ist. Le Bon schreibt dazu einen Satz, den man in Stein meißeln sollte: Das Behauptete, lange genug wiederholt, setzt sich schließlich in den tiefen Schichten des Geistes fest, in denen die Beweggründe unserer Handlungen entstehen, und nach einer Weile vergessen wir sogar, wer es zuerst gesagt hat, und glauben es am Ende. Dieser Satz ist der Kern von allem, was Sie von nun an in diesem Buch lesen werden, und alles Übrige sind Variationen über dieses Thema. Marketing und Propaganda, Memes, Wahlkampfslogans, Hetzkampagnen wie Imagekampagnen und selbst die Sommerhits beruhen auf diesem einen Prinzip: Man behauptet etwas, wiederholt es und wartet ab.|Die Ansteckung ist die natürliche Folge der ersten beiden. Wenn in einer Gruppe einige anfangen, an etwas zu glauben, und es laut und oft genug sagen, schließen sich die anderen an, aus purem Nachahmungstrieb. Nach diesem Mechanismus beginnt im Stadion hinten in der Kurve ein Sprechchor, und dreißig Sekunden später singen fünfundzwanzigtausend Menschen mit. Keiner von ihnen hat vorher beschlossen zu singen. Sie haben schlicht die anderen singen hören, und der Körper hat den Rest erledigt. Was für Sprechchöre gilt, gilt nach Le Bon, der es unverblümt ausspricht, auch für politische Meinungen und Moden, für kollektive Ängste, für Vertrauenskrisen bei Banken und für Pogrome.|Die vierte Beobachtung ist die letzte: Le Bon sagt, dass es in jeder Masse eine bestimmte Figur gibt, die diesen Mechanismus in Gang setzt.¶Er nennt sie den „Anführer“, den meneur. Das ist nicht unbedingt der Intelligenteste und fast nie der Gebildetste. Er ist derjenige, der etwas besitzt, das Le Bon prestige nennt (deutsche Ausgaben übersetzen es mit „Nimbus“): eine Art Aura aus Selbstsicherheit, Theatralik und dem völligen Fehlen jedes Zweifels. Diese Aura erlaubt es ihm, sich vor tausend Menschen zu stellen und eine Sache mit solcher Überzeugung zu sagen, dass sie allein dadurch wahr wird, dass er sie gesagt hat. Der Anführer, schreibt Le Bon, ist in der Regel ein Mann der Tat. Er handelt und redet, statt lange nachzudenken, und er scheint an das zu glauben, was er sagt, mit einer Inbrunst, zu der vernünftige, an den Zweifel gewöhnte Menschen nicht mehr fähig sind.|An dieser Stelle passt eine kleine Übung. Denken Sie an jemanden, den Sie kennen oder im Fernsehen sehen und über den Sie in Ihrem Leben schon einmal gesagt haben: „Ich verstehe nicht, wie der so viele Anhänger haben kann, der redet nur Blödsinn.“ Vergleichen Sie diese Person mit der Liste von eben: Behauptung, Wiederholung, Ansteckung, Nimbus, dazu maßlose Selbstsicherheit, keinerlei Nuancen, eine laute Stimme, ausladende Gesten und dieselben wenigen Sätze, immer wieder eingehämmert. Vermutlich fallen Ihnen gleich mehrere Zeitgenossen aus Politik und Unterhaltung ein, auf die diese Beschreibung passt, vielleicht sogar mehr als fünf. Die Zahl ist es wert, notiert zu werden, denn am Ende des Buches ziehen wir noch einmal Bilanz.¶Le Bon schreibt das 1895, lange bevor es Radio, Fernsehen oder gar soziale Netzwerke gab. Alles, was er weiß, verdankt er den Massen des 19. Jahrhunderts, die er mit eigenen Augen beobachtet hat: den Kundgebungen General Boulangers, dem Begräbnis Victor Hugos und, als bleibender Erinnerung, der Pariser Kommune. Was er auf diesen Plätzen und Straßen sieht, genügt ihm, um einen Mechanismus zu erahnen, der, einmal industrialisiert, zur politischen und kommerziellen Maschine des heraufziehenden Jahrhunderts werden sollte.|Unangenehm wird die Geschichte bei der Frage, wer seine aufmerksamsten Leser waren.¶figL§https://cdn.shopify.com/s/files/1/0789/2497/2375/files/gustave-le-bon.jpg?v=1791759617§«Gustave Le Bon (1841–1931). Ein Pariser Herr auf dem Nachttisch aller Diktatoren des 20. Jahrhunderts.»¶Der erste ist Benito Mussolini. Er las Le Bon schon in jungen Jahren, als er noch Sozialist war, und blieb ihm sein Leben lang treu. Mussolini bekannte später offen, Le Bons Psychologie der Massen sei sein livre de chevet gewesen, sein Nachttischbuch, wie man im Französischen sagt. Er habe es immer wieder gelesen, es sei ein grundlegendes Werk, und er habe darin den Schlüssel gefunden, um zu verstehen, wie man ein Volk lenkt. Hinter diesem kuriosen biografischen Detail steckt eine Methode, die man auf jeder seiner Kundgebungen beobachten konnte. Wenn Mussolini vom Balkon an der Piazza Venezia seine kurzen, immer gleichen Parolen in die Menge brüllte („Glauben, gehorchen, kämpfen“, „Viel Feind, viel Ehr’“), improvisierte er nicht. Er wandte Punkt für Punkt das Handbuch von Le Bon an: Behauptung und Wiederholung, ohne Nuancen, ohne ein „warum“ und ohne jedes „betrachten wir den Standpunkt der Gegenseite“.|Der zweite Leser hat ihn nie beim Namen genannt, doch seine Spuren sind überall. Das Kapitel über die Propaganda in Mein Kampf enthält Sätze, die direkt aus Le Bons Französisch übersetzt zu sein scheinen: die Vorstellung von einer Masse, die in Bildern denkt und nur einfache Emotionen versteht, die Notwendigkeit, die Botschaft bis zur Erschöpfung zu wiederholen, und die Regel, dass Propaganda niemals intelligent sein darf, weil sie sich an die weniger Intelligenten richtet, und dass sie gerade deshalb einfach und kraftvoll sein muss. Hitler schrieb diese Dinge, als wären es seine eigenen Einsichten. Sie stammten jedoch von einem Pariser Autor, dessen Psychologie der Massen seit 1908 auf Deutsch vorlag. Ob Hitler das Buch selbst besaß, ist nicht belegt; Le Bons Ideen jedenfalls hatte er sich gründlich angeeignet.¶Der dritte Leser wird Sie vielleicht überraschen, denn es war Lenin. Le Bon war ein Reaktionär, der die Sozialisten verachtete, und Lenin war sein ideologischer Feind schlechthin. Das hinderte Lenin nicht daran, ihn zu lesen und für sich zu nutzen; er soll sich dabei sogar Notizen an den Rand geschrieben haben. Der Bolschewismus erhob die Massenpropaganda zur Staatskunst, wohl auch mit Anleihen bei einem bürgerlichen französischen Autor, der sich nie hätte träumen lassen, ausgerechnet denen das Handwerk beizubringen, die seine soziale Klasse abschaffen würden.|Dann war da Sigmund Freud. Freud, der alles andere als ein Dummkopf war, las Psychologie der Massen und war davon so beeindruckt, dass er 1921 ein ganzes Buch als Antwort darauf schrieb, Massenpsychologie und IchAnalyse. Darin ging er von Le Bons Beobachtungen aus und versuchte, gestützt auf seine Theorie des Unbewussten, eine tiefere Erklärung dafür zu geben. Freud war nicht in allem einverstanden, wohl aber im zentralen Punkt: dass es eine Psychologie der Masse gibt und dass diese Psychologie eigenen Regeln folgt. Ohne Le Bon wäre dieser Teil von Freuds Denken über die kollektive Identifikation vermutlich nicht entstanden.|Und zuletzt, hier schließt sich der Kreis, gab es einen jungen Amerikaner, in Wien geboren und in New York aufgewachsen, mütterlicherseits ein Neffe ebendieses Sigmund Freud. Sein Vorname war Edward, sein Nachname Bernays. Er hatte seinen Onkel gelesen und Le Bon ebenso, und er war im Begriff, all diese Ideen aufzugreifen, sie patentieren zu lassen und sie an die Unternehmen zu verkaufen.¶Bernays bekommt das nächste Kapitel ganz für sich, und es wird ein langes, denn er ist eine der absurdesten und wichtigsten Figuren des 20. Jahrhunderts, und die breite Öffentlichkeit kennt ihn kaum.|Zum Abschluss dieses ersten Kapitels gehört noch eine ehrliche Einschätzung Le Bons, denn wer ihn nur als Propheten der Propaganda kennt, sieht bloß die halbe Figur.|Le Bon war ein scharfer Beobachter mit einem zutiefst konservativen, autoritären und stellenweise rassistischen Weltbild, und es wäre falsch, in ihm ein wohlwollendes Genie zu sehen, das erst die Schurken der Geschichte missverstanden haben. Er hat einen echten Mechanismus erkannt, nämlich den der Gruppenpsychologie, und daraus die Schlüsse gezogen, die ihm genehm waren: Die Massen müssten mit starker Hand von einigen wenigen Anführern mit Nimbus gelenkt werden, weil sie, sich selbst überlassen, nur Schaden anrichteten. Im normativen Teil lag er falsch. Er hielt die Demokratie für einen Irrtum, und auch mit seinen Ansichten über die Frauen und über die „Rassen“ hatte er unrecht, ebenso wie in einer ganzen Menge anderer Dinge.|Im deskriptiven Teil dagegen, also in der Frage, wie eine Masse auf einem Platz, ein Publikum in einem Stadion oder eine Wählerschaft vor einem Bildschirm tatsächlich funktioniert, hatte er auf eine Weise recht, die einem heute, hundertdreißig Jahre später, fast Angst macht. Die gesamte Industrie der Propaganda und des Marketings, die danach entstand, ruht auf seinen Einsichten von 1895. Goebbels’ Radio, Bernays’ PRKampagnen, die Fernsehwerbung und Zuckerbergs Feeds haben, jeder auf seine Art, immer neue Wege gefunden, zu behaupten, zu wiederholen und anzustecken.¶Deshalb ist Le Bon der erste Name unserer Geschichte. Die Propaganda selbst ist so alt wie die menschliche Spezies, doch er schrieb das Buch, das ihr eine weithin gelesene Gebrauchsanweisung gab und die Regeln schwarz auf weiß festhielt, die bis dahin nur die Instinkte einiger weniger großer Redner gewesen waren. Damit machte er aus ihr, ob er es wollte oder nicht, so etwas wie eine Wissenschaft.|Solange ein Handbuch im Buchladen steht, richtet es keinen Schaden an. Der eigentliche Sprung geschieht, wenn jemand es aufgreift, auf den neuesten Stand bringt und industriell anwendet, um Frauen Zigaretten zu verkaufen und ganzen Kontinenten Kriege.|Dieser Jemand war der Neffe aus New York mit dem berühmten Onkel in Wien. Vor allem aber hatte er eine Idee, die das 20. Jahrhundert stärker verändern sollte als Le Bons Handbuch selbst. Sie lautete: Wenn wir wissen, wie die Masse funktioniert, dann können wir sie auch herstellen. Wir können die öffentliche Meinung bauen, wie man ein Automobil baut, in Serie und nach den Wünschen des zahlenden Kunden.|Dieser Jemand saß in New York: Edward Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds.
